一个连话都说不明白的人，首场直播卖了 1300 万

一凡日记第1954天 出于新媒体营销的职业敏感，我关注到康巴赫的创始人周和平。这个 IP 是最近几个月出圈的，涨了 100 万粉。 但我更关注的，不是他涨 100 万粉。而是他公司里有一个打包的员工，叫 老卓 ——一个连话都说不明白的人。 昨天晚上我花了好几百块钱，熬夜看到一个凌晨 12 点半，就是看他直播... 结果他首场直播，卖了 1300 万。开播一分钟，直播间从 2 万人冲到 10 万人，到下播的时候 46 万人。播到最后，他在镜头前哇哇地哭。 我看完是啼哭流泪，激情下单…… 先说这个人是怎么被看见的 故事得从老卓怎么出现在媒体里说起。 我最早关注到他，是他去采访自己的宿舍。那个宿舍，简直是不堪入目... 后来了解到，这个人 40 岁，光棍，贵州一个贫困的山区里出生。兄弟两个，哥哥前不久去世了，奶奶也去世了，从小就是他爸拉扯他们长大，现在只剩下他爸和一个侄子... 说实话，我不能想象当下还有如此的贫穷。何况他每个月也能赚个几千块钱，但他竟然没有存款，就剩下 900 块。 大家想想，这个开局的人设，是如此的不堪。40 岁了，没有什么商业认知，纯打工打包，也不懂经营，也不存钱，也不找老婆...赚了钱就花掉，或者被朋友借掉。 那这么一个人，怎么就在三个月之内逆袭了？ 你以为这是策划出来的。不是 我跟公司同事聊这个案例的时候，有人第一反应是：这肯定是演的。 我说，这个百分之百不是演的。 他那个乱得不堪入目的宿舍，你让谁去演？是不是演不出来？我跟同事开玩笑，我说我明天去小卫的房间看看，他那儿估计都没这么乱... 当然，后面开直播、发预告，肯定是策划的。这个我认。 比如他最狠的一个策划点是—— 老卓的首场直播，根本不卖货。那一场叫"给老卓讨老婆"。 你想，这个话题多容易让人参与进来？是不是啊？ 但这里我要说清楚一件事：策划一定很牛，但不要觉得这个东西是无形中出来的。 它一定得先有一个种子，那个种子就是——真有这么一个人，他的房间真有这么乱，老板真的想帮他。 没有这个真的种子，后面所有的策划都是空的。 要看懂老卓，得先看他的老板。 老板是康巴赫的周和平，说起来也是我们的老朋友了，我们在 17、18 年就卖康巴赫的锅。 我翻了翻他的账号，你会发现一个很奇怪的事—— 他很少讲自己的产品。 那他在拍什么？ 关注足球，帮小学建足球场。关注员工。他身边有个 00 后的小助理，随身跟着他拍，随机拍，拍他讲自己对人生的理解、对价值观的看法...整个呈现方式就是 vlog。 我是做营销的，我很清楚，营销的最高境界就是不销而销。 你看，他不讲锅，但昨晚那一场，光我这种家里根本不缺锅的人，都下了 8 单。 那他是拿什么涨的 100 万粉？不是产品，是那些跟产品无关的事... 这两年我一直在感知内容的变化，昨天看完这场直播，我更确定了： 现在的短视频，会越来越趋向于每天的真实化和连续剧化。 为什么会一集一集看下去？因为大家想知道老卓接下来怎么样了，老婆讨到了没有，他有没有变好... 这就是连续剧。 而我认为，最高级的 IP 打造方式，就是 日拱一卒，做成日记体的连续剧。 你看我写日记，写了 1900 多天，快 2000 天了。日记是什么？就是记录每天真实的所思所想、反馈和感悟。 因为每一天都是新的，所以你永远不会枯竭。 这一点，在视频号上特别友好。视频号天生是人际关系的形式，用户年龄偏大一点，所以他们喜欢追剧... 但这件事有个前提 不是所有素人都能这么逆袭，也不是所有公司都能复制这个案例。 前提有三个： 一个是， 得真有这么一个人 。硬编一个人设出来，观众第一眼就能看出来，是不是？这条路从一开始就是死的。 第二个是， 得有策划 。真种子不是策划的终点，是起点。从"发现他"到"给他讨老婆"这一段，全是策划。 第三个是， 得有体系 。你看周和平的账号矩阵，是老板号 ＋ 矩阵号 ＋ 员工号一整套。老卓不是一个孤立的号，他是这套体系里的一个角色。 这三条缺一条，都做不成。 我说，我们做策划的时候， 能不能就策划一个小助理。 比如小外，让他当我的拍摄小助理，每天跟我对话，把我每天在讲什么、在想什么，随机地拍下来... 你看周和平现在那个小助理，跟了他这么久，这段时间成长多快？他已经在跟着一个 IP 一起长大了... 我觉得这件事，是值得提上议程的。 说到底，就一件事 做所有的策划，最后都应该回归到真实。 因为真实，就永远不会缺素材。 要是编，编三个月就编不动了，对不对？但要是记录真的东西，记录两千天都还有话说...我就是这么写了 1900 多天才明白这个道理的。 所以今晚可以做一件很小的事： 打开你自己公司的通讯录，找一找， 你们公司里有没有一个"老卓"？ 不是那种业务骨干，是那种很普通、很真实、有点故事的人。找到了，先别急着拍他。先跟他吃顿饭，听他讲讲他自己的